Derrière chaque présentation stratégique, un travail éditorial et visuel minutieux structure la parole, hiérarchise les messages et sécurise les données. Longtemps considérée comme un simple support, la slide est devenue un outil de pouvoir. Et ceux qui la façonnent, souvent dans l’ombre, jouent désormais un rôle clé dans la maîtrise du récit corporate.
Marion Mathus
Dans un groupe coté, produire de la matière n’a jamais été un enjeu. Les directions financières disposent de chiffres solides, les directions RSE de rapports détaillés, les directions opérationnelles d’indicateurs précis. À chaque projet stratégique correspond une abondance de données, de contributions, de validations successives. La difficulté commence ensuite.
Les équipes communication se retrouvent souvent face à un document de cent pages qu’il faut transformer en quarante slides, parfois en vingt. Chacun veut voir son message figurer. Personne ne souhaite que son sujet paraisse secondaire. Le risque n’est pas l’erreur, mais la saturation. Trop d’informations diluent la thèse centrale. Trop de nuances affaiblissent la trajectoire.
Le storytelling intervient précisément à cet endroit. Il impose une discipline. Quelle est l’idée principale ? Quelle décision doit être prise ? Quelle conviction doit émerger ? Tant que ces questions ne sont pas tranchées, la mise en page ne résoudra rien. Une slide bien dessinée ne compensera jamais un message mal hiérarchisé.
Dans les comités exécutifs comme dans les conseils d’administration, l’attention est fragmentée. Les neurosciences l’ont documenté : la capacité de concentration chute rapidement lorsque la structure n’est pas explicite. L’architecture narrative n’est donc pas un luxe intellectuel. Elle est une condition d’efficacité.
Le terme storytelling a parfois été galvaudé. On l’associe à l’émotion, à la mise en récit, voire à une forme de mise en scène. Dans un contexte corporate, il s’agit d’autre chose. Le storytelling est d’abord un outil de clarification.
Les grandes firmes de conseil ont formalisé cette approche depuis des décennies. Le Pyramid Principle, théorisé par Barbara Minto chez McKinsey, repose sur un principe simple : commencer par la conclusion. Donner le cap immédiatement, puis structurer les arguments en soutien. Cette logique inversée évite les détours inutiles et permet au décideur de comprendre, dès les premières minutes, l’enjeu central.
La méthode SCQA, largement utilisée chez Bain ou BCG, introduit quant à elle une progression rigoureuse : une situation initiale, une complication qui crée une tension, une question stratégique, puis une réponse argumentée. Ce cadre n’a rien de théâtral. Il organise la pensée. Il crée une tension intellectuelle qui maintient l’attention et guide la compréhension.
Appliqué aux présentations d’entreprise, ce travail éditorial permet de résoudre une problématique fréquente : dire suffisamment pour être crédible, sans noyer l’audience sous les détails. Il ne s’agit pas de simplifier à l’excès, mais d’ordonner.
Il faut « faire monter la tension », installer une dynamique, donner envie d’écouter la démonstration. Mais dans un environnement exposé, chaque mot est scruté, chaque slide peut être photographiée et diffusée. L’exercice demande précision et maîtrise.
Une présentation stratégique ne peut pas tout révéler d’emblée, au risque d’épuiser l’attention. Elle ne peut pas non plus jouer sur l’effet d’annonce permanent, au risque de perdre en crédibilité. Le storytelling permet de gérer ce tempo. Il structure la révélation des informations. Il installe des repères. Il organise les transitions.
Prenons un cas fréquent : la présentation d’un plan de transformation. Si l’on commence par détailler toutes les actions opérationnelles, l’audience se perd dans la granularité. Si l’on reste au niveau des grandes ambitions, le discours paraît abstrait. Le travail éditorial consiste à articuler les deux niveaux. Poser la vision, puis démontrer comment les actions concrètes la rendent crédible.
Une suggestion visuelle simple peut renforcer cette progression : une slide d’ouverture qui expose clairement la thèse stratégique, suivie d’un schéma synthétique représentant les trois leviers principaux, avant d’entrer dans le détail. Ce type de construction donne une vue d’ensemble immédiate et sécurise la lecture.
Dans la pratique, le conseil éditorial repose sur trois gestes fondamentaux. Trier, hiérarchiser, articuler. Trois verbes simples, mais exigeants.
Trier implique d’accepter que tout ne peut pas figurer au même niveau. Certaines données doivent être reléguées en annexe. Certaines précisions peuvent être réservées aux questions. Cette sélection est stratégique. Elle suppose une vision globale des enjeux et une capacité à arbitrer.
Hiérarchiser consiste à rendre cette sélection visible. Une slide ne doit porter qu’une idée principale. Les arguments secondaires viennent en soutien, jamais en concurrence. Cette hiérarchie réduit la charge cognitive. Elle permet à l’audience d’identifier rapidement le message clé.
Articuler, enfin, signifie relier les idées entre elles. Une présentation efficace ne juxtapose pas des chapitres. Elle enchaîne des raisonnements. Chaque slide répond implicitement à la question posée par la précédente. Cette continuité crée un fil narratif cohérent et rassurant.
Les études en psychologie cognitive montrent que la mémorisation dépend fortement de l’organisation des informations. Un message structuré en séquences logiques est mieux retenu qu’une accumulation de faits, même pertinents. Le storytelling devient ainsi un outil de mémorisation autant que de persuasion.
Dans les grandes entreprises, une présentation n’a pas pour seul objectif d’informer. Elle doit permettre de décider. Valider un investissement. Arbitrer une priorité. Engager une transformation.
Le storytelling, dans ce contexte, agit comme un outil d’aide à la décision. Il clarifie les options. Il rend visibles les hypothèses. Il explicite les conséquences. Il anticipe les objections. En structurant le raisonnement, il sécurise l’arbitrage.
Un bon récit stratégique ne masque pas les risques. Il les intègre dans la démonstration. Il montre que les scénarios ont été envisagés, que les alternatives ont été évaluées. Cette transparence renforce la crédibilité.
Cette exigence est centrale. Elle doit garantir la cohérence entre le discours interne et externe. Une présentation destinée aux investisseurs ne peut contredire les messages portés aux collaborateurs. Le travail éditorial permet d’aligner ces niveaux de discours et d’éviter les dissonances.
Les premières slides déterminent souvent la perception globale d’une présentation. L’effet de primauté joue pleinement. Si le cadre est flou, l’audience interprétera les informations suivantes avec réserve. Si la thèse est claire, elle cherchera à comprendre comment elle se déploie.
Une entrée en matière efficace pose immédiatement la problématique et l’objectif. Elle évite les préambules génériques. Elle donne des repères. Elle montre que le propos est maîtrisé.
Dans les grands événements corporate, cette ouverture peut être renforcée par un visuel synthétique : une slide qui résume en une phrase l’ambition stratégique, accompagnée d’un schéma simple qui en expose la structure. Cette clarté initiale réduit l’incertitude et installe la confiance.
La tentation d’exhaustivité est forte dans les organisations complexes. Chaque direction souhaite que son travail soit visible. Chaque nuance semble indispensable. Pourtant, l’excès d’information affaiblit le message central.
Le storytelling aide à résoudre cette tension. En identifiant la thèse principale et les arguments décisifs, il permet de construire un discours dense mais lisible. Les détails restent disponibles, mais ils ne parasitent pas la démonstration.
Dire assez pour être crédible. Ne pas trop en dire pour rester stratégique. Cet équilibre ne se trouve pas dans l’urgence. Il se construit en amont, dans le travail éditorial.
Lorsque le storytelling est maîtrisé, il disparaît. L’audience suit naturellement. Les transitions semblent évidentes. Les décisions s’enchaînent sans friction. C’est précisément le signe d’une architecture solide.
La question n’est pas de savoir si le storytelling est utile. Elle est de savoir comment l’intégrer de manière rigoureuse et systématique dans les processus de production des présentations.
Le conseil éditorial n’est pas un supplément. Il est le socle. Celui qui permet de transformer un volume d’informations en raisonnement structuré. Celui qui fait d’une succession de slides un véritable outil stratégique.
Dans un environnement où chaque prise de parole peut avoir des conséquences réputationnelles et financières, cette architecture invisible devient un avantage compétitif. Elle ne se voit pas toujours. Mais elle se ressent, très concrètement, dans la qualité des décisions prises à l’issue d’une présentation.
