Depuis quelques mois, l’intelligence artificielle s’est invitée dans toutes les conversations. Dans les directions marketing, dans les équipes communication, dans les studios créatifs, chez les clients aussi. Le sujet est partout. Souvent avec enthousiasme. Parfois avec inquiétude. Presque toujours avec un mélange des deux. Dans l’univers des présentations PowerPoint, la promesse semble évidente : aller plus vite, produire plus, reformuler mieux, générer des idées, créer des visuels, structurer des messages. Sur le papier, l’IA coche beaucoup de cases. Elle intrigue. Elle impressionne. Elle rassure parfois ceux qui espèrent gagner du temps là où la création, elle, en demande beaucoup. Et pourtant, quand on regarde ce qui se passe réellement dans les agences, le tableau est plus nuancé.
Comme beaucoup d'agence de communication, nous la testons, nous l’observons, nous cherchons à comprendre ce qu’elle change, ou pourrait changer dans notre métier. Nous l’intégrons progressivement dans certains usages internes. Pour explorer un sujet. Pour challenger un paragraphe. Pour éclairer un contenu. Pour ouvrir une piste. Pour faire de la veille, aussi. Bref : nous faisons ce que toute agence sérieuse devrait faire face à une transformation technologique de cette ampleur. Nous regardons. Nous expérimentons. Nous faisons de la R&D.
Mais il faut aussi dire les choses simplement : à ce stade, rien ne nous a véritablement convaincus sur l’essentiel.
Et cet essentiel, dans notre métier, n’est pas seulement la vitesse d’exécution. C’est la qualité de l’idée. L’originalité d’un angle. La justesse d’un message. La singularité d’une narration. En un mot : la création.
Quand on parle d’IA appliquée aux présentations, beaucoup imaginent d’abord une révolution visuelle. Des slides générées en un clic. Des compositions automatiques. Des chartes réinventées instantanément. Des univers graphiques produits à la chaîne.
Dans la réalité, pour l’instant, ce n'est pas ça :), le changement est ailleurs.
Ce que nous observons, c’est que l’IA agit davantage sur le fond que sur la forme. Elle intervient surtout dans la matière textuelle, dans la compréhension d’un sujet, dans la reformulation, dans la structuration de certaines idées. Elle peut aider à clarifier un passage, à résumer un document dense, à proposer des variantes, à tester un ton, à challenger une articulation.
Ce n’est pas rien. C’est même utile, dans certains cas.
Mais cela ne remplace pas le travail de réflexion. Et surtout, cela ne remplace pas l’expérience éditoriale.
Parce qu’un bon contenu, c’est un point de vue. Une hiérarchie. Une intention. Une compréhension fine du contexte. C’est savoir ce qu’il faut dire, dans quel ordre, avec quel niveau de preuve, quelle respiration, quel sous-texte parfois. C’est sentir ce qui fera mouche et ce qui restera plat.
Or, sur ce terrain, nous continuons à nous appuyer sur nos prestataires-conseils éditoriaux, sur nos rédacteurs, sur nos consultants, sur les savoir-faire humains qui font la solidité d’une présentation. Ce n’est pas par peur. C’est un constat très concret : l’expérience reste décisive.
L’IA peut suggérer. Elle ne remplace pas le jugement.
C’est probablement là que la ligne de partage devient nette.
Dans beaucoup de métiers, produire plus vite un contenu propre, clair, standardisé peut déjà représenter un gain énorme. Mais dans une agence créative, la barre n’est pas placée au niveau du “propre”. Elle est placée au niveau de l’original.
Et ce mot compte. Original.
Car ce que les clients viennent chercher chez nous, ce n’est pas seulement une exécution. Ce n’est pas un alignement de slides convenables. Ce n’est pas une structure passe-partout. C’est une pensée reformulée avec intelligence. C’est un concept qui n’existait pas avant. C’est une façon neuve de raconter un sujet pourtant connu. C’est une proposition créative qui ouvre, déplace, rehausse.
L’originalité n’est pas un supplément décoratif. C’est le cœur de la valeur.
Quand une entreprise confie une présentation à une agence, elle ne cherche pas uniquement à “mettre en page” des informations. Elle cherche un regard. Une capacité à requalifier le sujet. À le rendre plus fort, plus clair, plus stratégique, plus désirable. À faire émerger ce qui n’apparaissait pas encore complètement.
C’est précisément là que l’IA montre aujourd’hui ses limites.
Elle sait combiner. Elle sait synthétiser. Elle sait lisser. Elle sait reproduire des structures efficaces. En revanche, elle peine encore à produire cette forme de décalage juste, cette idée inattendue mais pertinente, cette intuition créative qui donne à une présentation son relief et sa valeur.
Et dans notre quotidien, c’est un point important. Parce qu’au fond, nous ne vendons pas de la quantité. Nous vendons de la qualité. Nous vendons du discernement. Nous vendons des concepts créatifs originaux. Nous vendons la capacité à re-challenger un brief, à reprendre un raisonnement, à déplacer une idée pour l’amener plus loin.
Sur ces aspects, aujourd’hui, l’IA nous fait souvent perdre plus de temps qu’elle n’en fait gagner.
Il y a un autre point, plus discret dans le débat public, mais très concret dans la vie d’une agence : la confidentialité.
Quand on travaille sur des projets clients, on manipule des informations sensibles. Cela peut être une stratégie commerciale, une vision de marque, des données internes, une transformation en cours, un projet d’acquisition, un repositionnement, des résultats non publiés, une feuille de route RH, un discours de dirigeant. Bref : de la matière qui n’a pas vocation à circuler.
Et c’est là qu’une question simple s’impose : où vont les contenus que l’on injecte dans certains outils ? Comment sont-ils traités ? Avec quelles garanties ? Avec quelles limites ? Avec quel niveau de maîtrise réel ?
Bien sûr, les offres évoluent. Les discours des plateformes se précisent. Les solutions entreprise se structurent. Mais dans les faits, pour beaucoup d’agences, la prudence reste de mise. Et elle n’a rien d’irrationnel.
Cette réserve explique pourquoi, pour l’instant, nous utilisons très peu l’IA dans les projets clients. Par exigence.
Quand on travaille pour une marque, on engage plus qu’un livrable. On engage une relation de confiance. Et cette confiance repose aussi sur la manière dont on protège les contenus confiés. Tant que toutes les zones grises ne sont pas levées, il est logique de rester mesuré.
L’innovation n’a de valeur que si elle ne fragilise pas ce qui fait la qualité du service.
Sur le versant visuel, les choses bougent également. Les demandes liées à Midjourney ou à d’autres outils de génération d’images commencent à arriver. Pas massivement. Mais suffisamment pour qu’il soit absurde de les ignorer.
Là aussi, nous nous formons. Nous testons. Nous regardons ce que ces outils permettent vraiment. Nous apprenons à distinguer l’effet de mode de l’usage pertinent. Et lorsque certains clients expriment un besoin précis, nous pouvons les accompagner sur ce terrain.
Mais il faut éviter un malentendu : générer une image ne revient pas à construire une direction artistique.
Une image produite par IA peut impressionner au premier regard. Elle peut produire un effet. Elle peut ouvrir un registre visuel intéressant. Mais dans une présentation, le design ne se résume jamais à l’accumulation d’images séduisantes. Il tient dans une cohérence d’ensemble. Dans une hiérarchie. Dans un rythme. Dans une manière de faire respirer le propos. Dans une intelligence de la lecture.
Une slide réussie c’est un objet de communication précis. Un équilibre entre intention, lisibilité, narration et impact.
Là encore, l’artisanat garde une longueur d’avance.
Parce qu’une agence de présentation compose des parcours visuels. Elle traduit des idées en dispositifs. Elle arbitre. Elle cadre. Elle coupe. Elle simplifie. Elle densifie parfois. Elle sait quand il faut du silence. Quand il faut du contraste. Quand il faut au contraire retenir le geste.
Autrement dit : elle conçoit.
C’est peut-être la conclusion la plus honnête : pour nous, à ce stade, rien, ou presque, ne change.
Cela ne veut pas dire que rien ne bougera. Ce serait naïf. L’IA continuera d’évoluer. Les usages vont se préciser. Les outils vont se professionnaliser. Les garde-fous sur la confidentialité vont sans doute s’améliorer. Certaines étapes de travail deviendront sûrement plus fluides. Certaines tâches à faible valeur seront davantage automatisées. Il serait absurde de l’exclure.
Mais aujourd’hui, dans le cœur de notre métier, la promesse reste encore largement théorique.
Pourquoi ? Parce qu’une présentation à fort enjeu demande plus qu’une addition de compétences techniques. Elle demande de la culture du message, du sens du contexte, de l’exigence éditoriale, un regard créatif, une capacité à entrer dans la pensée du client pour mieux la reformuler, parfois même pour mieux la contredire, si c’est nécessaire.
Et cela ne se délègue pas si facilement.
Ce que nous constatons, très concrètement, c’est que lorsque le sujet devient réellement stratégique, lorsque le niveau d’exigence monte, lorsque l’enjeu de singularité est fort, l’humain reprend immédiatement le dessus. Par efficacité.
L’IA peut aider à explorer. Elle aide parfois à débloquer. Elle peut servir d’outil périphérique, d’appui, de miroir, de test. Mais elle ne remplace pas la qualité d’un concepteur-rédacteur, la finesse d’un directeur artistique, le regard d’un consultant éditorial, l’expérience d’une équipe qui sait faire émerger une idée originale dans un cadre contraint.
Et c’est heureux, au fond.
Parce que cela rappelle une chose importante : dans les métiers de création, la valeur réside dans la sensibilité, dans le choix, dans la nuance, dans la capacité à produire quelque chose de juste et pas seulement quelque chose de possible.
Il y aurait deux erreurs symétriques à éviter.
La première serait de rejeter l’IA par réflexe, comme s’il s’agissait d’un sujet secondaire ou passager. Ce ne l’est pas. Il faut la regarder sérieusement, la tester, comprendre ses usages, ses promesses, ses limites. Une agence qui refuserait de s’y intéresser prendrait le risque de parler demain d’un monde qu’elle n’aura pas observé.
La seconde serait de surjouer la révolution. De faire semblant que tout a déjà changé. D’habiller d’un discours disruptif des transformations qui, dans la pratique, restent encore marginales ou très ciblées. Là aussi, ce serait une erreur.
Nous avons choisi de l'observer sans fantasmer. Tester. Intégrer là où cela a du sens. Garder la main là où la valeur est profondément humaine.
Oui, nous faisons de la R&D. Oui, nous explorons. Oui, nous nous formons, y compris sur les outils de génération visuelle. Oui, nous pouvons répondre à des demandes spécifiques lorsqu’elles sont pertinentes. Mais non, nous ne remplaçons pas notre méthode par des automatismes. Non, nous ne sacrifions pas l’originalité sur l’autel de la vitesse. Non, nous ne confondons pas innovation et précipitation.
Et surtout, nous continuons à défendre une conviction simple : une bonne présentation n’est pas une sortie machine. C’est une pensée rendue visible avec intelligence.
Peut-être que le sujet de l’IA agit aussi comme un révélateur. Il oblige chaque agence à préciser ce qu’elle vend vraiment.
Si l’on vend de la production volumique, la question se pose en certains termes. Si l’on vend de la création originale, elle se pose autrement.
De notre côté, la réponse est assez claire. Nous restons attachés à une forme d’artisanat de la slide. Un artisanat exigeant, contemporain, structuré, capable d’évoluer, mais qui considère encore que la meilleure idée n’est pas toujours la plus rapide à produire.
Nous croyons à la valeur du travail bien fait. À la force d’un concept juste. À l’intérêt de re-challenger un brief plutôt que de l’exécuter mécaniquement. À la qualité plutôt qu’à la quantité.
Et pour le moment, c’est encore là que tout se joue.
Demain, peut-être, certains outils deviendront plus convaincants. Peut-être que certaines briques intégreront mieux nos contraintes. Peut-être que de nouveaux usages émergeront. Nous verrons.
Mais aujourd’hui, une chose reste certaine : ce qui fait la différence dans une présentation, ce n’est pas seulement de savoir produire. C’est de savoir penser, choisir, inventer.
Et cela, pour l’instant, n’a pas changé.
Non. Elle peut assister sur certaines tâches ponctuelles, notamment de reformulation ou d’exploration, mais elle ne remplace ni la stratégie, ni l’originalité, ni le regard créatif.
Principalement pour deux raisons : le niveau d’exigence créative, d’une part, et les enjeux de confidentialité, d’autre part.
À ce stade, elle est surtout utile sur le fond : compréhension, reformulation, structuration, variation de formulations. Sur la forme, les usages existent mais restent encore limités dans les projets à forte valeur.
Oui, dans certains cas précis. Ils peuvent ouvrir des pistes visuelles ou répondre à des demandes spécifiques. Mais ils ne remplacent pas une vraie direction artistique.
Ni l’un ni l’autre aveuglément. Il faut l’explorer avec sérieux, sans céder au rejet ni à l’enthousiasme automatique.
